罗哈娜360度视角前瞻Astro

投资广场  2008-07-21 11:38





从孔子的“学而优则仕”，到明末清初顾炎武的“经世致用”，都明显地看到“学以致用”的重要性。但学以致用真的那么重要吗？

其实，现代社会多元化跨界用人，已成为企业新趋势，市场对专业的界限也不再那么壁垒分明，本科生优势已不復存在。

Astro公司（ASTRO，5076；主板贸服组）电视部首席执行员罗哈娜罗芝安就凭藉自己的“经济”背景，成功从广电系主导的广播领域突围而出，成为国內收费电视龙头掌舵人。那么，这位首席执行员（CEO）又將带领Astro走向何方呢？

毕业於英国坎特伯雷肯特大学会计和经济学院、还曾在哈佛商学院进修管理进阶课程，並曾在联合利华（Unilever）担任高职的罗哈娜，为何会捨弃零售业务的工作，跨足电视界发展？

她表示，儘管未受过正规的广播教育，但在Astro开播前即担任管理財务的角色，还是Astro的开国元老之一，正所谓“熟能生巧”，在公司度过了12年的业务生涯，对广播业务早已不再陌生。

“回过头来看，以快速消费品行业（FMCG）为起跑点確实是不错的选择，主要是双方的业务模式都是以客为本，需通过市场调查等管道洞悉消费者的心，並对症下药。”

她认为，从首席財务员调升至首席执行员一职是合情合理的选择，毕竟CEO不能只靠单向思维，需通过360度的视角，多角度剖析事情的真相，方能制定面面俱到的处理方案。

“因此，在不同的职位拥有不同的视野，看到的问题也均有不同，有助於从不同的层面切入问题核心，以改善公司的管理工作。”

她说，当初出掌首席执行员一职，首要任务就是稳定军心和拓展业务，因此擬定適当的氛围（Tone）和议程更是关键所在。

她指出，Measet 3的发射计划一延再延，而首两个卫星的容量日趋饱和，令公司发展陷入瓶颈，因此上任首要任务，就是推动Measet 3的发射计划。

“但事情並未就Measet 3的发射而结束，接踵而来包括频道转移、增设频道等工作，以带动公司的业务成长。”

经过年多年的努力，Astro在去年取得丰硕的成果，无论是每月平均用户收益（ARPU）、净用户增长以及总用户增加均创下新高，今年的重点將是如何维持成长动力，並將重点锁定於维持和加强营运稳定性和系统持续性。

为自己的表现打分时，罗哈娜笑说：“这得由员工来评分。儘管去年获得不俗的成绩，但未来仍有许多的发展空间。”

价值新主张

仅与客户进行沟通是不足的，下手加强客户的价值主张（Value Proposition）才是重点。內容是留住观眾的因素，更是主宰电视台成败的关键，因此Astro未来在內容的开发方面，又会有些甚么动作？

罗哈娜认为，Astro在內容开发、服务和產品方面还有很多的空间，因此得经过不断的產品进化以更贴近消费者的需求。

“在过去，我们主要根据华、巫、印等种族进行分类，但这並“无法以一概全”（One Size Does Not Fit All），为更仔细聆听客户的需求和需要，我们已进一步进行切割（Slice and Dice）將客户分成8个不同的环节，以完善照顾各层客户的需求。”

为此，Astro对华文市场进行了多项改革，当中包括推介以闽南语为主要媒介的全天候电视剧频道--“欢喜台”；以及为热爱港剧的消费者带来“Astro On Demand”同步直播的看剧新享受。

罗哈娜表示，目前“Astro On Demand”或玉龙配套已成功吸引多达3万名用户签购，而其播到街至巷闻翻版VCD广告，更是充份彰显產品成功打入基层的效果。

根据Astro调查，教育內容也是许多用户非常关心的一个环节，而Astro向来积极开发儿童节目市场，除多个膾炙人口的儿童节目外，Astro也在去年推出了全马首个全天候儿童教育频道“小太阳”並深获家长和小朋友们的欢心。

除崭新的多种语言內容，Astro也为迎合本地消费者的口味，继续挥动其“內容本土化”旗帜，打造最贴近本地观眾心情的节目。

她指出，Astro旗下现有83频道中，其中约27个为自家品牌，而公司每年在製造本土化內容的投资额高达7亿令吉，除自身的团队製作外，也通过採购其他国內製作公司的节目，或跨集团合作方式，积极推动本地內容素质和產量的成长。

“Astro新秀大赛和Astro国际华裔小姐竞选就是公司为本地人才创造的平台，为他们提供前往台湾《超级星光大道》和《国际中华小姐竞选》等国际赛事的参赛机会和资格。”

询及跨国合作计划意愿，她表示：“我们与合作频道关係良好，並乐意与他们合作生產本地和本土化內容等相关工作。”

除了製作和引进更多內容外，Astro也计划增设更多的新频道，让內容更为多元化。

她指出，现有系统足以支援130个频道广播，但公司现仅有111个频道，还有高达19个频道的发展空间。

“此外，隨著內容的丰富，我们也开始在网络、流通通讯等平台进行广播，让用户通过更多的管道接收资讯和內容。”

至於引进高清技术可能，罗哈娜表示，高清確实是公司提高影像品质的选择之一，但关键在於大马是否准备就绪迎接高清时代来临。

“我们確实听见引进高清影像的声音，但目前拥有高清影像器材主要是身处金字塔顶端的客户，佔总用户人数不足12%，需求量並不大，而高清影像器材尚未普及，更显示市场尚未准备就绪。”

投资设备决不吝嗇

在资讯科技发达的现在，消费者不仅追求快、狠、准的资讯內容，对休閒娱乐的口味也不断更新，但对高品质的坚持却是恆久不变。

罗哈娜表示，为了提供客户始终如一和可靠的服务，公司一直都在进行服务改善工作，以成为同业拥有最佳服务和营运效率的公司。

“为此公司在投资方面决不吝嗇，花了大笔金钱在总系统和卫星、赛城备用设施等基本建设，目的就是解决我们最引人詬病的问题─雨天收讯不良。”

她指出，公司採用的广播系统遇到雨天，可一点也没輒，但为解决上述问题，公司特意在赛城建立备用广播系统，以降低雨天收讯不良的频率。

身为收费电视台，用户的付款对维持公司日常营运异常重要，而Astro用户群庞大，公司的付款系统是否能应付呢？

为此Astro积极进行资讯科技和客户关係管理（CRM）／付费系统提升工作，並在未来2至3年推介投资2亿令吉的显著过程改善系统，以持续支援和改善客户服务。

此外，Astro对聆听客户的讯息非常重视，並积极在端对端客户服务进行投资，通过设立多达17个客户服务中心，以及增加客户服务员人数提高应接能力，以与客户进行更好和更频繁的联繫，並针对他们的要求作出改进。

更高更快更远

奥运有一句格言，叫做“更快、更高、更远”，而这恰恰符合Astro当前的心情。

罗哈娜指出，未来3年所扮演的CEO角色將以优化价值和建立稳定业务为主，並著重於客户沟通和客户体验方面。

“我们的核心策略是通过为客户提供同业最佳服务，以及合理的內容来掳获消费者的心。现在我们的重心將放在把Astro树立成同儕最佳，並標榜为全球最佳的收费电视业者之一。”

她说，目前Astro已进驻全马40%家庭，用户群达230万人，未来將通过多元化內容和改善服务素质双管齐下，积极提升现有客户价值，並俘虏新用户的心。

“未来最大的挑战在於，如何为Astro设定合適的文化，议程和调调，更重要的是如何留住员工的心、用户的心，以及成为就业人士憧憬的就业首选。”

韩剧《On Air》的名台词─“別让人们爱上妳，要让人们憧憬妳，那才叫明星。”，那么Astro又有甚么绝招，崛起成为明星企业？

罗哈娜认为，公司已积极驾设最佳的团体架构，並聘请拥有最佳能力和技能的职员，以提升公司的標准或水平（Raise The Bar）。

“我们已设定標准並积极提高水平，而我们已挑起竞爭，等候其他对手加入战局，共同为提升本地广播事业努力。”

2008焦点：全力推动体育嘉年华

欧洲足球锦標赛、北京奥运会等体育盛事接踵而来，2008年吸引著眾多运动迷的目光，身为国內首屈一指的体育內容强者的Astro又岂敢怠慢，已精心为用户打造盛况空前的体育嘉年华。

罗哈娜指出，为强化Astro在体育內容佼佼者的地位，Astro將在2008年准备一系列体育节目，为观眾网罗超过45项国际主要体育盛会，种类囊括了网球、棒球、高尔夫球、足球、橄欖球、摔角、第一方程式大赛车（F1）和羽球等。

当中要数2008年欧洲足球锦標赛（欧洲杯）和北京奥运最引人注目，而Astro也是这两项体坛盛事的指定广播伙伴。

她说，贵为欧洲足球锦標赛的指定电视台，Astro將全程提供直播，让足球发烧友掌握更全面的欧洲足球锦標赛。

至於万眾瞩目的北京奥运，Astro更將首开先河，跨海与香港无线电视（TVB）进行合作，为本地用户呈现以全天候粤语广播的体育台。

“今年是Astro意义重大的一年，我们计划为北京奥运和欧洲足球锦標赛（欧洲杯）增设11和4个新频道，现有体育配套客户都能全程收看赛事，绝不需要额外付费。”

此外，罗哈娜指出，公司也打算与大马奥委会（OCM）合作全天候的本地体育台，將本地体育赛项呈现於萤光幕前，並藉此推广本地运动项目。

续提升服务水平

儘管Astro计划一箩筐，但能源、水务与通讯部却传出將禁止公司推出新频道与配套，直到服务水平提升至通讯与多媒体委员会（MCMC）满意水平。那么，会否阻断Astro的成长之路呢？

罗哈娜对此表示，公司体谅MCMC的决定，但公司是掛牌公司，得为眾多的股东权益著想，儘管监管当局的意见也非常重要，但投资者、分析员、客户和员工的期望也得平衡顾及。

“以客户层面计，客户当然希望拥有更多元的选择、新鲜內容以及新频道，而公司客户群正呈健康速度增长，大眾对內容的追求也更多元化，需求可能与公司供及的可能並不一致，因此我们得继续发展服务，以满足现有和新客户的需求。”

“我认为MCMC深明公司的难处，而今年我们將专注开发更多马来文內容和体育项目，並经常和多媒体与通讯委员会见面及进行对话，同时继续加强公司的服务。”

她指出，系统有效性是公司最常接获的投诉项目，但公司系统的有效性已达到99.99%，较MCMC规定的99.9%为高，但公司对此並不感到满意，將继续改善雨天收讯不良等问题。

至於收费问题，她指出，体育配套是公司最热门的配套之一，签购的客户比重高达70%，因此针对公司上调配套收费，许多客户均无法认同，但他们並不瞭解崮中原因。

“就以英格兰超级联赛为例，该项赛事播映费平均每3年即调整1次，但每每价格即向上翻了一翻，对上一次价格就调涨了近3倍，进行价格调整是合理的，而且与其他国家相比，我们的收费还是很低的。”

星洲日报／投资广场／直击CEO‧2008.07.21